Citra Merek ( Pengertian, Tujuan, Manfaat dan Komponen Citra Merek)

A. Pengertian Citra Merek

     Menurut American Marketing Association (AMA) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang dan jasa para pesaingnya.  Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.  Dapat disimpulkan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol untuk mengidentifikasi suatu produk dan dapat dibedakannya dengan produk lain. 

     Citra menurut Kotler image is the set of beliefs, ideas and impressions that a person holds regarding an object. Menurut Simamora citra merupakan konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak.

     Menurut Shimp citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuat merek tertentu.  Dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat dinilai positif maupun negatif, tergantung persepsi seseorang terhadap merek.

B. Tujuan Pemberian Merek

     Tujuan pemberian merek menurut Etta Mamang dan Sofiah dalam bukunya adalah : 

1) Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini untuk meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.

2) Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut selain ada merek , merek juga disebutkan peringatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu adalah palsu dan lain-lain.
3) Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
4) Meningktkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetian konsumen.
5) Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dan merek terkenal akan cepat laku dan mudah disalurkan serta mudah penanganannya.

C. Manfaat Merek
     Menurut Rangkuti dalam buku Etta Mamang dan Sofiah merek memberikan beberapa manfaat, diantaranya :
1) Bagi perusahaan
     a) Nama merek memudahkan         penjual mengolah pesanan- pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan,
     b) Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk. Karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran,
     c) Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya,
     d) Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar kedalam segmen-segmen,
     e) Citra perusahaan dapat dibina dengan adanyan nama yang baik.
2) Bagi distributor
     a) Memudahkan penanganan produk,
     b) Mengidentifikasikan pendistribusian produk,

     c) Meninta produk agar berada pada standar mutu tertentu,

     d) Meningkatkan pilihan para pembeli.

3) Bagi konsumen

     a) Memudahkan mengenali mutu,

     b) Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali,

     c) Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan prestisenya.

D. Komponen Citra Merek 

      Menurut Keller, citra merek terdiri dari beberapa komponen, diantaranya : 

1) Asosiasi merek (brand association)

        Menurut Aaker, asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada didalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek.

Menurut Durianto, asosiasi terhadap merek dibentuk oleh tiga hal, yaitu nilai yang dirasakan (perceived value), kepribadianmerek (brand personality), dan asosiasi organisasi (organizational association). 

a) Nilai yang dirasakan (perceived value)

Nilai yang dirasakan diartikan sebagai persepsi kualitas yang dibagi dengan harga. Ada lima unsur pembentuk nilai yang dirasakan, yaitu kualitas, produk, harga, kualitas layanan, faktor emosional dan kemudahan.

i) Kualitas produk

Kualitas produk terdiri dari enam elemen, yaitu :

1. Kinerja, merupakan elemen kualitas produk yang berkaitan langsung dengan bagaimana suatu produk dapat menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen,

2. Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi,

3. Fitur, merupakan fungsi-fungsi sekunder yang ditambahkan pada suatu produk,

4. Keawetan (durability), merupakan dimensi kualitas produk yang menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk dikatakan awet jika dapat bertahan dalam pemakain yang berulang-ulang,

5. Konsistensi, merupakan elemen yang menunjukkan seberapa jauh suatu produk bisa memenuhi standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai konsistensi tinggi berarti sesuai dengan standar yang ditentuka,

6. Desain, merupakan aspek emosional untuk memengaruhi kepuasan konsumen sehingga desain kemasan ataupun bentuk produk akan turut memengaruhi persepsi kualitas produk tersebut.

ii) Harga 

Unsur harga memberikan pengaruh yang relatif. Ada bagian konsumen yang sensitif terhadap harga, akan tetapi ada juga yang tidak begitu mempertimbangkan harga dalam pengambilan keputusan pembelian produk.

iii) Kualitas layanan

Kualitas layanan sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Dimensi kualitas layanan terdiri atas wujud fisik (tangible), realibilitas, daya tanggap (responsivensi), kepastian dan empati.

iv) Faktor emosional

Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu estetika, nilai ekspresif diri (self-expressive value), dan kepribadian merek. 

v) Kemudahan 

Konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa mendapatkan produk atas pelayanan secara relatif lebih mudah, nyaman dan efisiensi.

b) Kepribadian merek

Kepribadian merek berhubungan dengan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensial merek dan hubungan pelanggan. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek.

c) Asosiasi organisasi 

Dalam asosiasi organisasi organisasi konsumen akan mengaitkan sebuah produk dengan perusahaan yang memproduksinya. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang ada mirip dalam hal atribut denga merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat.

2) Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respon konsumen terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi konsumen.

3) Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi daripada daripada ketika konsumen belum menggunakannya. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.

4) Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.

Sumber : 

Fandy Tjipto, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2015).

Republik Indonesia, Undang-undang Nomor15 Tahun 2001, Lembaran Negara Republik Indonesia tahun 2001 No. 110

Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: Alfabeta, 2013).

Etta Mamang dan Sofiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2013).